探訪三頓半首店:開店容易守店難!

壹覽商業   2021-10-06 11:46
核心提示:佈局線下賽道,三頓半所擁有的優勢和麪臨的挑戰都很明顯。如何守住店、保障門店收效才是當前的重中之重。

  出品/壹覽商業  

  作者/劉華玉 編輯/薛向

  雖然開了門店,但如何守住店、保障門店收效才是重中之重。

  9月16日,精品速溶咖啡品牌三頓半(需求面積:30-50平方米)在上海徐彙區安福路開出品牌首個線下概念店,店名叫into_the force 原力飛行,位於安福路322號。近日,《壹覽商業》探訪了這家三頓半線下店。

  01

  並非照搬線上

  跟着導航穿過弄堂,來到一條長度不足千米的小路,路面不寬,目測只能容下兩輛小汽車通過。這家名叫“into_the force 原力飛行”的概念店就位於這條小路上。由於門頭店名略小,找了半天沒找到,當時還以為走錯了。

 

  門店外觀由混凝土、夯土磚、木和蜂窩紙板等材質構成,整體與周邊的店鋪風格融合。門店附近有多抓魚、BM、Harmay、野獸派等品牌,匯聚了不少網紅和文青來此拍照打卡。這讓三頓半的首家概念店擁有了直擊消費者的優勢。

  進店之前,需要掃碼預約。據瞭解,門店開業前三天是邀請制入場,邀請商場、品牌、活動公司、咖啡行業的朋友參與品嚐。《壹覽商業》探店的時間是工作日,且距離正式開業晚了近10天,但店裏依然熱鬧不減。

  店內空間約200平米左右,進店首先看到的是餐飲區。中部位置往右分別是餐飲區、展台和牆面展架。其中一個展台上依次陳列着杭州“Ceremorning”、泉州“巴浪魚”、北京“大小咖啡”三家咖啡店的合作款速溶咖啡0號禮盒,一盒含兩層,每層9顆,價格為259元。另一面則放的是單層的價格,為109元,不含杯子。

  另一個展台擺放的是品牌周邊產品,包括漫遊瓶、陶瓷杯和帆布包等,價格在59元—119元。牆面展架上陳列的是三頓半安福路限定款8號凍幹咖啡,佔據了兩面牆的位置。每盒7顆,價格為149元。

  店鋪最裏面一整排工作台,從右到左依次為點餐區、制餐區、取餐區。目前菜單上有三個咖啡系列共11款:基礎咖啡4款(32元—36元)、星球風味3款(38元—52元)、飛行限定4款(38元—48元)。配料:芝士麪包(3款),價格都是15元。當季選豆(3款),還有4款正在探索。

  筆者到店的時間在17:30左右,這時店裏坐滿了人,但點凱飛並不需要排隊。點咖啡可以直接到點餐區點,也可以在“三頓半隱藏世界”小程序裏點。出啊咖啡時間在五分鐘左右,需要自己到櫃枱去取。

  喝咖啡期間,筆者觀察到,店內原木桌子是可以摺疊伸展的,椅子可以升高當做桌子用。由於椅子底部有輪子,會移動,坐的時候平衡性並不是很好。

  目前來看,從產品上到制餐方式,三頓半線下門店並非沿用線上的模式和產品。

  02

  佈局線下早有計劃

  三頓半成立於2015年,是一個精品咖啡品牌 ,主打小杯裝凍幹即溶咖啡,總部位於長沙。名字來源於創始人吳駿“一天三頓正餐在外,還需要半頓精神食糧,就是咖啡生活方式”的想法。

  品牌創立之初,三頓半在“下廚房 App”進行冷啓動。通過給用户寄送產品樣本測試,根據反饋對產品進行不斷優化、改善和打磨。三頓半還有人負責留意各個渠道與品牌相關的UGC內容,並挑選具有“領航員潛質”的用户進行長期溝通,及時瞭解對方對產品的體驗和想法。

  直到產品成熟後,三頓半才開始發力淘寶。據悉,2018年,三頓半推出的“冷萃即溶咖啡”系列上線後便成了爆款,實現單月銷售超過2萬多盒近20萬杯。今年618活動期間,三頓半總業績居天貓咖啡類目和衝調大類目首位,銷售額超過了第二、三、四名的總和。

  經過長期的積累,三頓半在線上積累了較高的人氣。據《壹覽商業》瞭解到,三頓半目前在天貓旗艦店的粉絲數量已經超過了130萬,在京東上的粉絲超過10萬。這些線上積累的人氣也給線下門店帶來了很大流量。

  自2019年以來,三頓半先後完成五輪融資,吸引了峯瑞資本、天圖投資、紅杉中國、IDG資本、GGV紀源資本等投資機構關注。在2021年6月的融資結束之後,三頓半創始人吳駿在接受《晚點 LatePost》的採訪時表示三頓半以後會在線下渠道做多樣化的嘗試和探索。並透露預計在上海籌辦品牌的第一家線下概念店。時隔3個月,這家線下店終於落地。

  事實上,三頓半對於線下店的嘗試早有打算。2019年3月,三頓半在長沙開出首家線下DEMO店。據三頓半解釋,這個門店最大的價值不在於銷售,而是用於新品測試。2020年,這家DEMO店升級為與長沙網紅品牌茶顏悦色合作的Blend聯名店。

  值得注意的是,近2年,三頓半還通過每年兩次回收咖啡空殼的返航計劃,讓用户可以通過空罐兑換周邊產品。這種方式不僅環保,而且在提高復購率的同時建立了消費者對品牌的認知,為連接線下搭建觸點,培養消費者與品牌互動的習慣,為未來佈局線下做鋪墊。據悉,該項活動目前已經覆蓋了包括北上廣深等56個城市。

  03

  開店容易守店難

  根據《中國現磨咖啡行業白皮書》報告顯示,截至2021年1月,上海共有6913家咖啡館,是全球咖啡館最多的城市。三頓半把首店開在咖啡店最多的城市,這裏匯聚了大量文青,也吸引不少主播前來探店打卡,前期對於品牌的傳播是很大的。但這種效應不長久,當有更新奇的事物出現,他們的目光又會投向其他事物。

  在咖啡賽道,幾乎每天都在發生着新動態。據《咖門》報道,國慶前夕,星巴克全球首家“向綠工坊”在上海前灘太古里正式開業。這是星巴克“最綠”的店,從空間設計再到產品都體現出綠色環保概念。吸引眾多粉絲和KOL前去參觀打卡。

  此外,據《36氪》報道,和三頓半在線上競速的永璞咖啡首家線下門店也將在今年正式落地,定位於咖啡文化相關的生活方式集合店體驗業態。跟三頓半相比,永璞咖啡在天貓旗艦店擁有127萬粉絲,在京東上擁有60萬的粉絲。兩平台粉絲總量比三頓半多50萬左右。

  在產品上,永璞咖啡也主打精品速溶咖啡,價格上有更多的選擇。而且永璞咖啡擅?IP聯名,從內容、文創、到影視、品牌等都有涉及,獲得各界人士的關注。這是三頓半暫時無法比擬的。

  最值得注意的是,上海還是Manner咖啡的誕生之地。作為中國本土精品咖啡品牌,Manner自2015年成立以來先後獲得5輪融資,背後集結了H Capital、淡馬錫、美團龍珠資本、字節跳動等知名投資機構。甚至有投資人認為Manner將是星巴克在中國最大的潛在對手。截至今年6月份,Manner全國門店數超過160家,其中九成位於上海。

  佈局線下賽道,三頓半所擁有的優勢和麪臨的挑戰都很明顯。一方面,本土精品咖啡品牌已實現了一定規模的連鎖化運營;另一方面,在有近7000家咖啡館的上海,咖啡行業的新鮮事物不斷髮生,僅靠之前在線上積累的人氣很難獲得持續性關注。因此,雖然開了線下門店,但如何守住店、保障門店收效才是重中之重。

{{num}} 全部展開
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起來!

文章關鍵詞: 三頓半咖啡品牌Manner
本文轉載來自:壹覽商業,不代表贏商網觀點,如需轉載請聯繫原作者。如涉及版權問題請聯繫贏商網,電話:020-37128209;郵箱:092095.yffioxh.com
參與評論
未登錄
你可能感興趣
添加到收藏夾
×
×掃描分享到微信