探店複合型餐吧COMMUNE:兩年目標開200家店,並非“高配版海倫司”

明亮公司   2021-10-06 12:06
核心提示:複合型餐吧品牌COMMUNE透露,兩年內目標開至200家店。不同於銷售啤酒多為自有品牌的海倫司,COMMUNE更像是為各大酒飲品牌的線下銷售場景。

  作者:步搖、Hoho

  出品:明亮公司(ID:suchbright)

  海倫司開啓了大家對小酒館的好奇,而另一家酒館也在潛入年輕人的生活。

  COMMUNE(需求面積:500-1000平方米)公社是一家全國連鎖品牌,於2016年創立。COMMUNE公社已在北京、武漢、成都、深圳、廣州等城市駐紮,被人稱作“酒水博物館”。根據COMMUNE官方微信公眾號顯示,目前COMMUNE在全國有50家門店,其中最多的在成都,有6家店。另在上海和北京兩地也有相對高端定位的COMMUNE Reserve品牌。

  COMMUNE的整體裝修風格為明亮寬敞的美式工業風,在餐品上也主要以美式餐食為主,如薯條、烤雞和披薩等,最大的特點在於豐富的酒飲品牌,餐廳內配有自助酒水區,顧客可自選酒類,從龍舌蘭、威士忌到伏特加都有,整面牆放滿了世界各地的啤酒,覆蓋多種口味,且還有單獨的吧枱可以調製雞尾酒,據訪談,顧客來該店的原因之一也是酒水十分豐富。

  「明亮公司」瞭解,COMMUNE近期已拿到了某Top基金的新一輪投資。

  稍早時,「明亮公司」特地探訪了COMMUNE位於杭州西溪的一家門店,並對店員和用户進行了訪談。COMMUNE這家門店面積約為400平米,室內約有200多平米,室外還有巨大的露台,適合朋友聚會。

  COMMUNE整體的營業時間是從上午11:00到凌晨3:00,經營時間約為16個小時,11:00-21:00為餐吧,主要經營西式快餐,21:00-凌晨3:00主要經營酒飲,餐食主要為如薯條、花生米等酒餚。

COMMUNE西溪店內 主打美式休閒風,有雙人座、U型座和大露台(來源:明亮公司)

  COMMUNE的用户主要是年輕白領,在工作日的晚上,西溪這家門店有三分之一約為外國人,有三分之一是情侶。

  從產品上,COMMUNE覆蓋了從餐食、茶飲、咖啡到各種酒類,可謂應有盡有,清吧內還提供水煙,供顧客使用。在產品價格上,餐食價格不貴,如購買團購套餐38元,內含一份12寸披薩和一份雞米花,且酒水也有套餐,幾百元就能喝到不錯的洋酒,顧客來店平均花費為100元-200元,性價比上有競爭力。

  店員介紹時強調酒水在COMMUNE的價格與KTV相比有優勢,或證明COMMUNE與KTV用户重合度高。

  啤酒方面,自有啤酒品牌“幻師”在店內售價20元/瓶,該品牌淘寶售價可見為2.5元/瓶,其他啤酒如科羅娜等均在20-30元價格區間,整體上,COMMUNE的餐食不貴,更有“引流”的屬性。

西溪店平面圖(來源:明亮公司)

  在整體氛圍上,場地空間較大,背景音樂比較貼近年輕人;在選址上,南京和廣州等幾家主要店鋪都在類似“酒吧一條街”的地方,在目標用户羣最集中的地方打造最大的流量,以此打響在年輕人中的知名度,但部分二三線城市還處於試驗場階段,選址沒有在特別中心的地段,在未來COMMUNE在這些地方會佈局更中心的門店,如在杭州,新店將在9月開業,設在市中心湖濱銀泰;在品牌勢能上,訪談用户提及,對COMMUNE最初瞭解是去過北京五道口店,該店在北京也十分火爆,很多用户都是在北京體驗過,之後去了其他城市也會再到COMMUNE中消費,復購的產生源自最初體驗。

  一個有意思的對比是,COMMUNE的酒水要比海倫司價格更高,同樣的科羅娜啤酒,在海倫司售價為10元左右,而在COMMUNE要賣到20元以上。據對一位COMMUNE消費者的訪談,儘管便宜,她個人並不會去海倫司的,“因為那邊都是學生,氛圍不對”,某種程度上來看,顧客除了消費產品本身,更多也是消費了其多帶來的標籤和體驗,一個體驗品牌也只能做一類人羣的生意。

  

  選址、環境和產品:酒類豐富、餐食有性價比,最終賺酒水錢

  西溪門店雖然設在購物中心,偏在建築的一端,該店可以從外面扶梯直達,出入都在外部,因而營業時間不會受商場打烊時間影響。

  店員提到,儘管有些店要設在商場,但一定要選帶有露台或者外擺的區域,很多顧客會喜歡在室外的氣氛,這是他們選址的一個重要考量。

店內夜晚露台夜景不錯,很多顧客選擇在露台喝酒(來源:明亮公司)

  杭州兩家店目前都沒有在市中心位置,杭州一家在西溪印象城,一家在拱墅遠洋樂堤港,店員表示,今年9月,湖濱銀泰將會開業一家,這將是杭州最接近市中心的門店。

  在門店面積上,杭州西溪這家門店加露台共有400平米,店員表示,所有的COMMUNE店面多數都是幾百平大店,少數是100平左右店面。杭州西溪這家門店還承載的一個重要功能——該門店是人才培養中心。

  從整體選址上,南京和廣州兩家店都選在了類似“酒吧一條街”,南京在1912總統府附近,這條街彙集了南京最好的夜店和酒吧,而廣州目前開了兩家店,其中一家在珠江新城的店鄰近廣州著名酒吧一條街興盛路上。從打造勢能角度,開在精準人羣最多的地方,也最大程度吸引目標用户,以及潛在目標用户,這些用户去了別的城市的連鎖店也依然能再去消費。

  「明亮公司」發現,在工作日晚間,店內上座率約為30%,顧客主要來喝酒,店內有桌球,顧客可以在店內打桌球。整體看,三分之一是情侶,另外三分之一是男女混合的朋友聚會。同時,1/3的消費者是外國人。

店內設有桌球枱,外籍顧客喜歡打桌球喝酒(來源:明亮公司)

  在當天21時左右,餐廳開始翻枱變成酒吧,整個餐廳室內有2桌全女生、4桌是純男生、3桌是外國人和兩桌情侶。2桌純女生局,一個是2人,一個是4人;4桌純男生局中,有1桌有6個男生。

  在21:21,室外露台上,共有9桌,3桌情侶,2桌純男生,3桌是男女混合以及1桌是獨自一人。

  在顧客的點單粗略看,整體點套餐的多,上餐時間也快,約5分鐘就能上餐,套餐價格非常具有性價比,如一份38元套餐包含12寸披薩和一份雞米花或一份38套餐包括漢堡、薯條和炸蝦仁,酒水套餐中有168元的伏特加套餐(一瓶伏特加,4瓶雪碧,4瓶綠茶和1份花生米),198元生啤套餐(含3L生啤,薯條和花生米)。幾乎每桌都點的是套餐,店員在介紹時也會主動向顧客推薦優惠套餐。

38元套餐,含12寸披薩和一份雞米花(來源:明亮公司)

  性價比餐食也是吸引顧客的一個引流方式,如一份意麪加一份奶茶39元,這和商場其他餐飲相比也很有競爭力,在商場新客在搜索附近時,也能因為價格優惠而願意來嚐鮮,尤其COMMUNE的價格是全國統一價,這個價格在一線城市如上海和北京就更顯得有性價比優勢了。

  整店較有“震撼力”的是酒水自選區。一面是酒牆,冰櫃放滿了各個國家的啤酒,主要按啤酒產地劃分,覆蓋了從比利時、德國、美國和亞洲等國家和地區,還有韓國的燒酒,啤酒價格主要在20元-50元左右,多數為30元左右。

  在啤酒中,幻師系列(fantasy feather)是COMMUNE自有品牌啤酒,該酒在立陶宛生產,價格為20元/瓶,店內優惠活動經常以此酒做活動,其他啤酒均為外購品牌。送自有品牌酒做活動,一方面降低營銷成本,一方面也讓用户有機會嘗試該款啤酒,用户多點自有品牌啤酒,毛利也能提升。

自選區啤酒牆,按產地分,有美國、德國、比利時等地啤酒(來源:明亮公司)

  除了啤酒之外,還有很多洋酒可選。從龍舌蘭、金酒、威士忌到伏特加都有,價格也從200元至1000多元不等。點了洋酒之後,店員還會根據點的酒推薦喝法,高度酒會配飲料進行現場調製,確保顧客喝法最正宗。

洋酒區可見常見的龍舌蘭、伏特加和單一麥芽威士忌品牌,價位從200至1000多元不等(來源:明亮公司)

  店員表示,所有酒都採自穩定供應商,據此前媒體報道,COMMUNE的酒是由著名洋酒商中浦耐杯提供,店內酒均直接從海外生產地採購。

  COMMUNE的部分盈利或來自酒水。以幻師系列為例,店內每瓶酒為20元/瓶,淘寶上價格為60元24瓶,平均2.5元/瓶。該酒偏淡,比較適合中國人的口味。

自有品牌幻師店內20元/瓶,淘寶單瓶約2.5元(來源:明亮公司)

  在洋酒上,店員表示,雖然這些洋酒都是幾百元,但若和KTV相比,這些酒的價格又非常便宜,比如某款龍舌蘭,在這裏售價是300多,但到KTV,這樣一瓶至少要八九百,他表示,很多喝過多款酒的用户都表示,這些酒在店裏喝非常划算。

  此外,還有單獨調製雞尾酒的吧枱,價格大概在38元左右,以果味和低度酒為主,點單用户女性較多。在啤酒中,果味的偏低度酒也都是女性用户點的多,還有一些低度洋酒也是女生點的多,而老外用户更喜歡點德國啤酒這種口味厚重一點的產品。

  

  和店員聊聊:單店約20位店員,兩年內要開200家店,目標是上市

  Q:西溪這個店有點偏,你們是怎麼選到這邊來的?

  A:當初選這裏可能是因為這裏是商場,選址都是公司統一選的,9月15號,我們要在湖濱銀泰開店,那個是市中心店,我們也在考慮看有什麼更好的地方去開店。

  Q:目前都是直營嗎?

  A:全都是直營,沒有加盟。我們老闆的目標是今年要開200家店,主要開在上海、寧波、北京、廣州、珠海等,杭州年末可能還要再開一家,因為老闆想做成上市公司,要開夠店數才可以。

  Q:現在有多少家?是今年要開完200家嗎?

  A:現在只有60多家,從60多家開到200多家店是今年到明年年底這兩年內必須要開起來的。

  Q:這裏有自有品牌的酒嗎?

  A:目前只有一款自有的啤酒,洋酒生產工藝太複雜了,沒法做。

  Q:這種洋酒套餐(168伏特加)是怎麼來喝?

  A:套餐有配綠茶和雪碧,一般顧客買好套餐,我們會過來現場調,根據你想喝的比例調,調酒一般是1:1或者1:1.5的比例,看你自己要喝淡一點還是濃一點。

  Q:如果是女生用户,你們會推薦什麼樣的產品?

  A:類似這種深藍伏特加,帶有果味,是甜甜的利口酒,適合女生喝。一些啤酒也是,帶有果味的,長得好看,度數低一些的女生也比較喜歡。

  Q:洋酒擺放順序是什麼樣?是按度數來排嗎?

  A:主要按品牌,每個品牌也都有不同的度數。從左到右是龍舌蘭、威士忌、白蘭地、朗姆酒、金酒和伏特加。洋酒裏這幾款野格酒比較受歡迎,還有剛説的深藍以及金酒。

  啤酒的話,中國人喜歡喝口味淡一點口味清爽的,“老外”喜歡喝黑啤,帶有焦香味的。

  我們相比KTV的酒是很划算的,像我們這款龍舌蘭,店裏賣300多,KTV要賣800多,經常去KTV的朋友就知道這個價格很實惠了。

  這裏自選區也很自由,有很多款酒,客人來這裏轉轉,根據自己喜歡的口味自由選擇。

  Q:我們這裏來的是經常喝酒聚會的顧客嗎?

  A:是的,我們這也經常有人包場。像這種U型座位大概能坐6-7位,超過7個就需要拼桌了,這一片區是可以拼桌的,可以組織公司聚會。

  Q:這種團餐是怎麼做?

  A:會根據對方的人數和預算我們給他們方案。比如前幾天來的是大概30位,人均200的餐費,我們會把需求報給店長,然後給配菜,至少要保證人都吃飽。菜品的話要根據時間段,每個時間段菜品都在更新。

  Q:每家店都是開面積很大的店嗎?

  A:每個地方環境有點不一樣,像北京的是複式的,下個月上海也還會有一家。也有開小店,小店面積大概100平,但是要帶露台,大店就是像我們這種幾百平的。地方也不好找,我們有專門的團隊去找。我們公司一共是三個事業部,我們屬於第三事業部,第一、第二事業部就比我們這高級一層,比如南京的位於1912總統府附近的店,就比我們這裏高一層,那裏每天都在排隊。

  Q:一家店大概會有多少店員?

  A:我們這個店白天大概是20多個人,晚上會加一些。我們一週休息一天,都是輪班,週五週六周天這三天比較忙。

  我們這個店還有個特殊地方是,這裏是人才培養基地,公司在杭州招到新員工之後,要到我們店裏培訓,我們每天都有考試,考試合格之後才能上崗。

  Q:晚上可能是年輕人來的多,像下午,大概是什麼人過來?

  A:白天的話,也有一些老人,來這裏喝咖啡喝下午茶,有個老外,六七十歲經常來這裏,還會買個酒喝。

  Q:來這裏的老人多嗎?

  A:不多,晚上基本都是年輕人。大概是30歲以下的男生,總體是男生稍微比女生多一些。

店內雞尾酒吧枱,酒均價是30-48元/杯,主打女性用户(圖來自明亮公司)

  

  和用户聊聊:最初體驗源自北京店,酒多音樂好,平均消費100-200元

  「用户組1:一對年輕情侶,目前是上班族。」

  Q:怎麼知道COMMUNE的?

  A:在北京還是學生的時候就知道COMMUNE了,在五道口那家店氛圍非常好,天天都排隊,等不上位置,而且北京留學生很多,店裏老外也多。現在在杭州上班,看到杭州也開了,自然就來了。

  Q:為什麼喜歡來這裏?

  A:這裏酒很豐富,想喝的酒一般都有。

  Q:主要是兩個人來還是跟朋友一起來?

  A:一般就是約會會來,比較少跟朋友來。

  Q:一般會點什麼?平均花費多少?

  A:來了主要喝自己喜歡的幾款酒,平均消費100-200元,停留時間1-2小時。

  「用户組2:一位獨自用餐喝酒的女性,來杭州出差,曾在北京待了8年,目前是上班族。」

  Q:是從哪裏知道COMMUNE的?

  A:在北京的時候就知道,我之前在北京待了8年,在那邊也上學,上學時候去過COMMUNE,特別火,人特別多。後來去了南京,發現南京也有。這次是出差剛好看到商場有,就過來吃飯了。

  Q:平時去酒吧多嗎?

  A:頻率不大,自己或朋友過生日會去,或者朋友很長沒聚會了也會去,COMMUNE有些店過生日會送香檳,還挺好。平時上班比較忙,都是節假日或者特殊日子才去,大概是一兩個月去一次這樣的頻率。

  如果去COMMUNE消費也大概就是100-200元,待2-3小時左右就回去了。

  Q:除了去酒吧還會去夜店這種嗎?

  A:去夜店的現在是00後比較多,90後的話不怎麼去了,像這種酒吧,是90後去的多,00後去的少,總體是25歲以上去類似COMMUNE這種地方多,還有一些成功男士也會來這裏,帶着朋友一起來。

  Q:南京的COMMUNE和杭州這個有什麼區別?

  A:COMMUNE南京店只有一個,很多人,有排隊效應,這家店開在1912總統府那邊,那邊也是酒吧一條街,這家店開了大概兩三年了,我和朋友平時也會經常去這家店。在南京這家,最初是在美團上看到開店信息的。

  Q:北京COMMUNE感覺如何?

  A:北京的COMMUNE開得很早了,是複式兩層樓,外國人多,中國人少,也是有酒水陳列室,像逛超市一樣選酒水,當時非常新奇,我之前去那邊玩過,感覺非常不錯,音樂也非常好,氛圍好。

  Q:為何感覺會氛圍好?

  A:我感覺主要是音樂,這裏會放很多嘻哈、西班牙舞曲之類的,聽起來很舒服,我自己平時也聽這些。現在看起來好像一些酒吧也會放,但其實早期,酒吧是沒有自己的音樂取向的,我去過別的地方感覺音樂都不好,氛圍很差,這裏放的音樂是剛好的。

  北京的COMMUNE開在五道口,那邊有北京語言大學、礦業大學和林業大學,語言大學也很多外國留學生,很多人都會去COMMUNE,而且女生去也不要入場費,當時入場費是100元,男生要交入場費,有時候店裏還會推女生之夜,酒水買一送一。我們當時是學生就會去COMMUNE,工體主要是上班的人去,工體消費比較貴,去一次都要上千元,學生去COMMUNE,大概也就兩三百左右。

  Q:在南京還會去別的酒吧嗎?像現在有很多酒吧,比如海倫司這種?

  A:也會去別的酒吧,有個也很喜歡去,主要感覺也是音樂好,他們還有舞池,有很好的燈光,有時候還會有駐唱的Rapper,裝修也好。但海倫司我們不去,海倫司都是學生去的地方。白領不太會去海倫司,是去像COMMUNE這種。

  Q:除了去酒吧,夜生活還有什麼形式呢?以及幾點開始算是夜生活?

  A:除了酒吧,其實就是吃燒烤喝啤酒,南京其實沒太多夜生活,年輕人都回去的早,我上次週末去夜店,都沒什麼人,也就10個人,北京、上海和成都感覺夜生活豐富。夜生活的話,要在11點開始到兩三點結束才是夜生活吧,這種11點都回去的,其實不算夜生活。 

  

  對比海倫司:並非簡單「高配版」

  對比即將上市的的海倫司小酒館來看,COMMUNE並非簡單的“高配版”海倫司。

  海倫司小酒館的核心消費羣體以20-35歲的年輕人為主。此前元氣資本在研究《高增長、高盈利、低價格:海倫司如何構建酒館生意「不可能三角」》指出,海倫司的定位為“明碼標價的廉價精釀啤酒酒館”,這與COMMUNE多品類、品牌的酒飲有明顯的區別。

  同篇研究指出,海倫司“目標客户羣體為20-30歲的學生及中低收入的年輕人,約40%的門店分佈在大學城附近”,也印證了上文中訪談「用户組2」對於客羣的態度和描述。

  而在單店選址方面,元氣資本的研究發現,海倫司門店面積約為300-500平米,能同時容納150-200名顧客。每家酒館一般有36-50桌,每桌可容納4-6人。根據招股書的招租總面積測算,海倫司大多數門店的日租金約為3元/平方米。

  “海倫司最大的競爭力,或許在於其絕對低價策略牢牢吸引住了高粘性年輕人客羣。”元氣資本認為。而這一點,顯然與COMMUNE的定價策略不同,因而單店UE、增長天花板、渠道和品牌建設的邏輯也產生了差異。

  海倫司銷售的啤酒多為自有品牌,而COMMUNE更像是為各大酒飲品牌的線下銷售場景,像是形成了渠道。

  今年4月,海倫司國際的招股書顯示,截至2018年12月31日、2019年12月31日及2020年12月31日,直營酒館數量分別為84家、221家及337家,年複合增長率約100.3%。記錄期內,直營酒館產生收入分別為69.1百萬元,540.3百萬元及812.9百萬元,分別佔同年內總收入的60.2%、95.7%及99.4%。

  最新數據顯示,自2009年先後於北京和上海開設第一和第二家酒館起,截至最後實際可行日期,海倫司在中國內地的24個省級行政區、100個城市運營527家直營酒館,並在中國香港設有一家酒館。

  2018-2020年,公司收入分別為1.15億、5.65億、8.18億。2018-2020年應調整淨利潤分別為1083.4萬元、7913.6萬元和7575.2萬元;2018-2020年毛利率為72.35%、65.32%和66.82%;淨利率為9.44%、14.01%和9.26%。

  在成本模型上,2019年,海倫司的原材料成本佔比34.7%,人力成本佔比16.3%,11.81%;2020年海倫司原材料成本佔33.2%,人力成本佔21.9%,租金成本佔比16.75%。

  海倫司有自有品牌“海倫司”啤酒,在店內售價為8.9元。據招股書披露,2018-2020年,海倫司自有酒飲銷售收益佔總酒飲收益的比例分別為68.4%、64.2%和69.8%,毛利率分別為71.4%、75.3%和78.4%,極大提升了公司整體利潤。

  在日均銷售額上,以其 2020年單店的日均銷售額來看,一線城市海倫司門店為8500元,而二線城市、三線城市分別達到了11400元、10900元。

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文章關鍵詞: COMMUNE微醺經濟海倫司
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